Konu başlığımızı üç adımda inceliyor olacağız;
- Kavramsal bakış
Tanımlama, ilişkilendirme ve anlamlandırma
- Kronolojik bakış
Kavramların yorumlanış ve uygulanış biçimlerden nereden, nereye geldiği
- Bütüncül Kanal (omnichannel) bakışı
Müşteri Deneyimi başlığında 1 Müşteri ve uçtan uca kapsayıcı yaklaşım
Kavramsal Bakış
Yazı başlığımızdaki anahtar kelimeler, #CRM#, #Pazarlama#, #Satış# ve bu süreçlerin #Dijitalleşme#si.
Önce tanımlara ayrı ayrı ve TDK desteği ile göz atalım.
Pazarlama;
“Bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, sunulmayı, satılabilir hale gelmeyi, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü.
Satış;
Satıcıyla alıcı arasında yer alan ve malın/hizmetin alıcıya verilmesi, karşılığında da bedelinin, değerinin alınması yoluyla gerçekleştirilen işlem.
Dijitalleşme;
İnternetin kullanımının genişlemesiyle birlikte teknolojik gelişmelere paralel olarak çeşitli bilgi ve içeriklerin sayısallaştırılması anlamına gelmektedir.
CRM kavramını ise dijital açıdan tüm bu süreçlerin yönetiminin gerçekleşmesinde önemli rol oynayan bir bilgi teknolojileri alt yapısı ve veri tabanı yönetim sistemi olarak görebileceğimiz gibi, iş yönetimi açısından müşterinin bütüncül olarak tüm yolculuğunun aday, fırsat ve müşteri olma aşamalarından sadık müşteriye dönüşünceye kadarlık tüm ilişki sürecini yönetme olarak yorumlayabiliriz.
Bu noktada CRM Yazılımı ve CRM Odaklı bakış açısı ifadelerini kullanarak bu ayrımı belirtiyor olacağız.
Kavramların iç içe geçişleri ve birbirleri ile bütünleşikliği noktasında ise;
Pazarlamayı öncelikle bir ürünü/hizmeti ve beraberinde markayı pazarlanabilir (pazara sunulabilir, yaşatılabilir ve sürdürülebilir) kılma eylemlerinin bütünü olarak yorumlayabiliriz.
Bu açıdan bakıldığında müşteri adayları ile firmaları buluşturmadaki rolü üzerinden satışa en büyük pası, asisti yapan fonksiyonlardan biri oluyor.
Satış ise pazarlamanın verdiği asisti skora çevirmede fikir, düşünce ve tasarımları eylemleştirmede devrede olan icra fonksiyonu yerine getiriyor ve tıpkı bir bebeğin doğumu gibi müşteri satışın ellerine doğuyor ve/veya satış bu doğumun gerçekleşmesinde aktif rol alıyor.
Müşteri kavramı vücut bulduğu an ürünün/hizmetin kurulumu, kullanımı, tüketilmesi vb. etkileşimler ile ilişki ve bağ güçleniyor. Bu noktada ürünün/hizmetin içeriğine göre satış sonrası hizmetler devrede oluyor ve ilişki nitelik, boyut değiştirerek devam ediyor.
Tüm bu aşamalarda da pazarlama da fonksiyon ve içerik değiştirerek yine sürecin içerisinde takipte, izlemede ve yönetiminde kalıyor.
Bu noktada pazarlamanın tanımında da olan BÜTÜNCÜLLÜK esası devrede.
Uçtan uca bir bakış açısı ile müşterinin hatta müşteri olmadan önceki aday, fırsat aşamalarından taraftar müşteri olmasına ve istenmese de ya da istenerek, planlanarak firmayı terk etme ve ayrılış anına kadarki tüm adımlarında devrede oluyor.
Dijitalleşme kavramı ise pazarlama ve satış döngüsündeki yerini tüm satış ve pazarlama aktivitelerinin üretmiş olduğu çevrim içi(online) ve dışı(offline) olduğu ayak izleri ve bu ayak izlerinin veriye sayısallaşarak dönüşmesinde, dönüştürülmesinde buluyor.
Kronolojik Bakış
Geleceği ön görebilmek güçlü bir geçmiş(tarih(çe)) bilgisi, deneyimi gerektiriyor.
Bir nevi geleceğin nasıl geleceği geçmişte hatta bir an sonranın öncesi olan ‘şimdi’ gerçeğinde yatıyor diyebiliriz.
Ne demek istediğimizi somutlaştıralım. Pazarlama, Satış, Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramları neredeyse insanlık ya da ticaret tarihi kadar eski desek yanılmış olmayız.
Bu noktada sizleri binlerce yıl geriye götürmeden çok değil sadece otuz yıl geçmişe götürmemiz yeterli olabilir.
90’lı yıllarda marketlerin bu denli yoğun olmadığı semt, sokak, mahalle olguları ile iç içe olduğumuz dönemlerde ‘bakkal’ gerçeğimiz var(dı).
Bakkallar gerek erişim (lokasyon) uygunlukları gerek ürün çeşitlikleri ve fiyatlandırma, ödeme kolaylığı (veresiye) ve esnaflıkları ile (müşteri ilişkileri/deneyimi) yazı başlığımızın vücut bulmuş küçük prototipleri (idi) ama ‘’Dijital değillerdi ‘’diyeceğimiz noktada ise bakkalların beyinleri, yazar kasaları ve borç/alacak kaydı tuttukları veresiye defterleri bugünlerin Kurumsal Yazılım, Veri Tabanları ve Büyük Veri teknolojilerinin ilkel versiyonlarını oluşturuyorlardı.
Arabalar öncesi at arabaları, uçak-helikopter yapımı öncesi kuş incelemelerindeki gibi ilkel ama organik/orijinal referans noktaları durumundaydılar.
Bakkalların beyinleri müşterilerini profillenmiş durumdaydı. Hangi müşteriler kaçta gelir, ne alır, neden alır, nasıl öder, hangi sıklıkta alır bilirlerdi. Alışveriş sıklığı ve içeriği değiştiğinde yaşam döngüsünde ne olduğunu en iyi onlar bilirdi hatta ayak üstü sohbet ve laflamalar ile herkesin peşinde olduğu en özel bilgilerden oluşan özel müşteri dosyaları beyinlerinin en kıymetli bölümlerinde klasörlenirdi. Tüm bu bilgiler müşterinin hayatını kolaylaştırmak için itina ile işlenir ve kullanılırdı.
Tabi gelişen ve değişen hayat şartları, demografik yapılar, şekil değiştiren arz&talep gerçekleri yerini daha büyük marketlere hatta süper, makro, gurme vb. lere bıraktı.
Bu nicel büyümeye işaret ediyordu. Nüfus ve beraberinde müşteri sayısı arttı. Beraberinde arz ve ürün çeşitliliği arttı. Kentleşme, okur yazarlık oranları vb. birçok sosyokültürel değişme, devinim ile ticaret form, yapı değiştirdi.
Bu her alandaki nicel (ölçülebilir, miktarsal ve matematiksel) artış beraberinde nitel(özellik, nitelik) artış ihtiyacını doğurdu. Bir başka ifadeyle ortalama onlarca ya da yüzlerce müşterisi ve ürün grubu olan ve neredeyse her birini tanıyan işletmelerin yerini binler, on binler, yüzbinler ve milyonlar ile ifade eden büyüklükteki işletmelere bıraktı ve bırakmaya hızla devam ediyor.
Niceliksel büyümenin niteliksel hal ile desteklenmesi ihtiyacı, gerekliliği de beraberinde dijital gelişmelerin ve yeniliklerin doğumuna aracılık etti.
Yeni talep dalgaları ve akımlar yeni arz dalgalarını hem ürün-hizmet hem de dijital çözüm alanları bazında oluşturmaya başladı.
Tam bu noktada bilgisayar, internet, web teknolojileri, cep telefonları, akıllı telefonlar, mobil cihazlar, mobil uygulamalar, e-ticaret, sosyal medya ve benzeri bileşenler çağın ihtiyaçlarına cevap verirken çağın yeni ihtiyaçlarının oluşumuna da vesile olan donanım, yazılım ve uygulama bileşenleri olarak tıpkı alet çantasında yer alan aletler gibi olmazsa olmaz tamamlayıcı iş ekipmanlarına dönüştüler.
Tüm bu dönüşümün özünde Pazar ve müşteri dönüşümünün daha da özelinde İnsan ögesindeki dönüşümün yattığını anımsatmak istiyoruz.
Temelde insan ihtiyaçları şekil/form değiştirse de birçok açıdan özünü korur durumda.
Bakkal, Süpermarket örnekleri üzerinden en temel ihtiyaçların karşılanmasındaki Pazarlama ve Satış süreçlerini Dijital Dönüşüm ögesi ile birlikte incelemek istedik.
Bugün geleneksel dükkân/mağazan yapılanmasının yine dijitalleşmenin verdiği imkanlar ile sanallaştığını da görüyor olmamız bu devinimin devam ettiğinin ve edeceğinin kanıtı niteliğinde.
Hemen her marketin kendi web siteleri ve dijital katalogları ile başlattıkları süreç, kendi e-ticaret sitelerini (sanal mağazalarını) ve mobil uygulamalarını oluşturmalarına, pazaryerlerinde yer almalarına uzanan bir hal aldı.
Özellikle son dönemde müşteri/tüketicilerin temas ettikleri ve alışveriş yaptıkları markalar ile tüm kanallarda (dijital ve mağazalar) bütünleşik ve pürüzsüz deneyim yaşama beklentileri bütüncül kanal yönetimine geçişi markalar için kaçınılmaz kıldı.
Bütüncül Kanal (Omnichannel) Yaklaşımında Müşteri Deneyimi & Dijitalleşmenin bu sürece katkısı
Çoğunlukla tek kanal ve mağaza, dükkân veya satış temsilcileri üzerinden ilerleyen geleneksel ticaret kronolojik sırada ve dijitalleşmenin verdiği imkanlar ile içerisinde bulunduğumuz dönemde Bütüncül Kanal ekonomisine evirildi.
Bu bölümde Bütüncül Kanal kavramına Müşteri Deneyimi ve Dijitalleşmenin bu sürece katkısı açısından inceliyor olacağız.
Öncelikle içerisinde pazarlama sürecini tamamıyla, satış sürecini de kısmen barındıran müşteri deneyimi ve yönetimi kavramlarını ele alalım.
Müşteri Deneyimi; Müşterilerinizin, sizinle temas ettikleri her noktadaki ilişkiler doğrultusunda size verdikleri toplam değeri ifade eder.
Müşteri Deneyim Yönetimi ise; Müşterilerinizin size verdikleri toplam değeri maksimize etmek için tüm temas noktalarındaki tüm ilişkileri yönetme bilimi ve sanatı olarak adlandırılır.
Dijital ekonomide, müşteri yolculuğu beş A olarak (farkındalık, çekicilik, sorma, eylem ve savunma şeklinde) yeniden tanımlanmalıdır. Güncel Pazarlama kavramının nihai amacı müşterileri farkındalık aşamasından savunuculuk aşamasına taşımaktır.
(Pazarlama 4.0 Philip Kotler)
Pazarlama kavramının güncellenmesinin en önemli gerekçesi müşteri kavramındaki dönüşümdür. Bu durum Yeni müşteriler olarak adlandırılabilecek karakterlerde şunu fark etmemizi sağlamaktadır; Pazarlamacılığın geleceği, müşterilerin izledikleri yollarda kusursuz bir online ve offline deneyimler harmanı olarak şekillenecektir.
Son derece bağlı bir dünyada, markalar ve şirketlerin karşısındaki önemli bir zorluk, gerek online & offline öğelerin toplam müşteri deneyimine entegre edilmesidir.
Şimdi zorlukların aşımı ve keyifli bir müşteri deneyimi yaşatma noktasında neredeyse tüm temas noktalarını kapsayan pazarlama süreçleri ile özellikle sorma ve eylem temas noktalarına karşılık gelen satış süreçlerinin dijitalleşme aşamalarını inceliyor olalım.
A1 Farkındalık Temas Noktası;
Müşterilerin ürün, hizmet için çoğu zaman da markayı ‘’BİLİYORUM’’ demesi noktasında Dijital Pazarlama bugünün olmazsa olmaz bileşeni durumunda.
Özellikle Google, Instagram vb. kanallar üzerinden doğru kitlelere, doğru zaman ve içerikte ulaşan reklamlar, bu markayı önceden deneyimlemiş ve iyi deneyim yaşamış müşteri, tüketicilerin yorumları, deneyim paylaşımlarına erişim Müşteri Deneyim Yolculuğunun doğru başlamasını sağlayan ve kaliteli satışa doğru evirilecek en kritik aşamasını oluşturuyor.
Çeşitli çerezler(cookie) üzerinden kullanıcıların web siteleri, e-ticaret siteleri vb. platformlarda anonim kayıtlarından verdikleri izinler doğrultusunda tanımlı kişilere dönüşen kullanıcılar ise çoğu zaman CRM yazılımlarının pazarlama modülleri sayesinde daha bu aşamada takip ve kayıt altına alınabilir duruma gelebiliyor. Müşteri adayları T0 anından itibaren izlenebilirlik noktasında kayıt altına alınabiliyor.
A2 Çekicilik Temas Noktası;
Müşterilerin ilgili markayı ‘’ BEĞENİYORUM’’ cümlesi kurmaları için farkındalık temas noktasında maruz kaldıkları etkileşim sonucunda marka ile yolculuklarını bir adım daha ileriye taşıyabiliyor. Böylelikle markalar çoğumuzun satın alma yapmak üzereyken oluşturduğu short list(kısa liste) girmiş oluyorlar.
Bu aşamaya geçebilme noktasında müşterinin/kullanıcının ilgili platformlarda bırakmış olduğu ayak izlerinden doğru içerikleri neredeyse kişilleştirilmiş bazda oluşturabilmek ve doğru kanallar üzerinden ilgili aday/fırsatlara ulaşabilmek şu an dijital dünyanın markaların pazarlama birimlerine altın tepsi içinde sunduğu avantajlar durumunda.
Maharet müşteri aday ve fırsatları hakkında doğru iç görülere sahip olmak ve dijital kanallar üzerinden toplanan veriler ile oluşan anlamlı içerikler üzerinden çekici hale gelmek ve müşteri adaylarını yolculuklarında bir adım daha ilerletebilmek.
Tabi bu noktada müşteri adaylarını ilerletmede en önemli gerekliliğin mevcut/yaşanmış müşteri deneyimleri olduğunu da tekrar hatırlatmak isteriz.
Mevcut müşterilerine kötü deneyimler yaşatan ve bu deneyimlerin dijital kanallar üzerinden yayını yapılmış markaların daha farkındalık temas noktasında eleneceğini ve çekicilik aşamasına geçemeyeceğini anımsatmak isteriz.
Az önce pazarlamaya avantajlar sunan dijital dünyanın kötü deneyim durumunda da geri gidiş hatta markanın çöküşünü de bir o kadar hızlandıracağını da gözden kaçırmamak gerek.
A3 Sorma Temas Noktası;
Çekici bulduğumuz markaları doğal olarak daha yakın takibe alırız ve özellikle daha iyi anlamak ve yakından tanımak için soru sorma aşamasına geçeriz.
En yakınlardan başlamak üzere arkadaşlar/yakınları arama, internetteki ürün değerlendirmelerini okuma, çağrı merkeziyle temas kurma, mağaza süreci var ise yerinde inceleme/deneme, test etme gibi yoğun aktivitelerin yaşandığı bir temas noktasıdır bu aşama.
Burada yine en temel de dikkat edilmesi gereken husus mevcut müşteri deneyiminin iyiliği ve tavsiye edilen bir marka(ürün-hizmet) durumunda olmaktır.
Sonrasında Dijitalleşmenin sağlayıcı imkanlar doğrultusunda müşteri adaylarının öğrenmek isteyeceği hemen bir çok içeriği dijital kanallar üzerinden ( web sitesi, e-ticaret sitesi-mobil uygulamalar vb.) servis edebilir olmak büyük avantaj sağlayacaktır.
Bununla birlikte temas noktalarının özellikle CRM yazılımı aracılığıyla entegre edilmesi ve müşteri adayına temas ettiği her noktada bütünleşik ve kesintisiz deneyimin yaşatılması müşteri adayının, müşteri olma yolundaki hızını ve kalitesini artıracaktır.
YouTube deneyiminizde hangi cihazınıza geçerseniz geçin aynı Google hesabı ile kaldığınız yerden ve kesintisiz devam etmeniz bunun basit ama önemli bir örneğidir. Takip ettiğiniz içeriklere ilgi/takip alanlarınızdaki benzer içerikler ile karşılaşmanızı artık söylemesek de olur ki kişiselleştirmenin ve siz sormadan söyleyen hallerinin daha ne kadar ilerleyeceğini kestirmek güç.
Örneğin aday müşterinin firmanın e-ticaret sitesi üzerinden ilgilendiği x,y,z ürünleri olsun ve bunun üzerine de mağazaya detay bilgi almak, denemek vb. amaç ile gitsin ve cep telefonu bilgisi üzerinden, yakında biyometrik özellikleri ile de olabilir, mağaza görevlisi üzerinden tanınsın ve dün gece incelediği, sepetine attığı ürünler üzerinden deneyimi kaldığı yerden kesintisiz sürdürülsün. Tabi ki bu müşteri adayı bu tarz bir takipten de hoşlanabilecek bir persona olsun. Aksi durumda bu kadar yakın takibin ve ilginin sıkcağı ve tehlikeli bulacağı büyük bir müşteri segmenti olduğunu da atlamayalım. Dijitalleşme ne kadar ileri giderse gitsin insan(müşteri) ögesini merkezde tutma ve hayatlarını, rahatsız etmeden, kolaylaştırmaya hizmet etmesi gerektiğini atlamamalıyız!
A4 Eylem Temas Noktası;
Bu temas noktasında satın almaya karar verildi ve satın alma, kullanma ve/veya servis süreçleri sayesinde daha derin bir etkileşim oluştu.
Bu aşamada kullanılan gerek ERP gerekse CRM yazılımları ve entegrasyonları sayesinde müşterinin satınalma alışkanlıkları, kullanımı ve servis kayıtları üzerinden elde edilen bilgiler ile müşteriyi çok daha yakında tanıma, profilleme ve kişisel deneyim yaşatabilecek veriler üretiliyor ve kayıt altına alınabiliyor.
Tercih ettiği ürün gruplarından başlamak üzere, alışveriş zamanı, lokasyonu, alış verişte tercih ettiği kanal, satın alma frekansı vb. bir çok satış ve kullanım verisi ile dijitalleşmenin verdiği avantajlardan istifade edilmiş olunuyor.
Aynı zamanda online & offline kanalların bütünleşik yönetimi sayesinde online araştır mağazada al, mağazada araştır online al, online de al ama mağazada iade et veya değiştir, online dan teslim almak istediğin mağazayı seçe, mağazada beğendiğin/aradığın ürün olmasa dahi mağazanın tüm ekosistemdeki stoklar üzerinden aradığın ürünü bulabilmesi ve istediğin noktaya sevk edebilmesi gibi fonksiyonlar ile müşterinin eylem kabiliyetini bütünleşik kanal yönetimi üzerinden mükemmelleştirebilir seviyelere taşımak yeni nesil dijital çözümler ile mümkün.
A5 Savunma;
Bu aşamada müşterinin/kullanıcının markanın savunucusu/taraftarı aşamasına geçtiği evreden bahsediyoruz. Bu noktada dijital çözümler özellikle CRM yazılımlarının ERP Ticari programları ile entegrasyonu üzerinden alım sıklıkları, frekansları rahatlıkla takip altına alınabiliyor.
Yapılan sadık müşteri, kayıp müşteri vb. iş tanımlamaları üzerinden hangi müşterinin sadık hangi müşterinin kayıp ihtimali olduğu verilerine olasılıklar dahilinde erişilebiliyor.
Alışveriş frekansı ve her alışverişindeki deneyimi dijital alt yapılar sayesinde ölçümlemiş olmamız müşterilerimizi doğru özellikle sadık olarak tanımlayabilmemizi sağlıyor.
Çağrı merkezi ve diğer kanallarımız üzerinden herhangi bir şikâyet kaydı olmaması üzerine kendisinin referansı ile kazandığımız yeni müşteriler, net tavsiye skorlarımız ve sosyal medya üzerinden markamız ile ilgili yaptığı paylaşımları Dijital çözümler sayesinde merkezi bir müşteri veri tabanında kayıt altına alınca ilgili müşteri-kullanıcının bizi savunduğu ve taraftar müşterimiz olduğu etiketini oluşturabilir duruma geliyoruz.
Yine aynı özellikteki müşterinin herhangi bir temas noktasında yaşadığı olumsuz deneyim ve paylaştığı negatif geri bildirimleri de aynı dijital alt yapılar özellikle CRM yazılımları aracılığı ile takip altında tutabiliyoruz.
Bu arada iyi deneyim yaşamayan müşterinin yapacağı en önemli hamlelerden biri alış veriş frekansının düşürmesi ve hatta ilgili marka ile alış verişini sonlandırmasıdır. Bu noktada yine ERP ve CRM yazılımları üzerinden kurulacak kurgular ile tanımlanmış frekansında alışveriş yapmamış ve fakat yapması beklenen müşteriler kayıp riski altında hızlıca radara alınıp telafi edilebilecek bir durum varsa geri kazanımı da sağlanabilecektir.
Özetle;
Yeni Nesil Pazarlama, insan odaklı anlayış ile teknolojik beceriler üzerine kuruludur.
Bir açıdan İnsanı taklit eden teknolojilerin genel müşteri deneyimi boyunca değer yaratmak, bu değeri anlatmak, sunmak ve pekiştirmek amacıyla kullanılması olarak da tanımlanabilir.
Süreç müşteri yolculuğunun haritasının çıkarılması ve pazarlama teknolojilerinin değer katacağı, insan pazarlamacıların performansının artıracağı alanların belirlenmesiyle başlar
Pazarlamam ve satış süreçlerinin dijitalleşme ile hayata geçiren şirketler başlangıç aşamasından itibaren veri destekli bir şekilde hareket etmelidir.
Bir veri ekosistemi kurmak tüm kurgunun temelidir. Bu veri ekosistemi çeşitli iç ve dış kaynaklardan büyük veri toplama, analiz etme çalışmalarının yanı sıra pazarlama kararlarına yön veren, bu kararları optimize eden nitelikte olmalıdır.
Her bir karar eldeki yeterli veriye dayanarak verilmelidir.
Maharet müşteriler ile etkileşime yönelik sorunsuz ara yüz tasarlamak ve akışkan bir deneyim oluşturmaktır.
Bütün bu uygulama unsurları, pazardaki değişimlere gerçek zamanlı cevap verilmesini sağlayacak kurumsal bir çeviklik gerektirecek ve başaranları da bu noktaya getirecektir.
İlgili Linkler: